Darmowa dostawa w e-handlu. Pewniak czy... duże ryzyko?

W Internecie Polacy najczęściej kupują produkty z kategorii odzież i obuwie (56 proc.) oraz kosmetyki i ochrona skóry (42 proc.)³. Nie lubią przy tym czekać na dostawę, ale zarazem są niechętni do ponoszenia dodatkowych kosztów. Przykładowo prawie jedna trzecia przedstawicieli Generacji Z i 4 na 10 Millennialsów nie chce dopłacać za możliwość otrzymania swojego zamówienia w ciągu 24 godzin⁴.

– Sklepy coraz częściej sięgają po bezpłatną lub szybką dostawę, albo obie te formy naraz, jako zachętę do kupowania u nich. Jednak nieprzemyślane wdrożenie takiej korzyści dla klientów może się odbić czkawką na finansach samego e-sklepu. Ponad połowie e-konsumentów w Polsce zdarzyło się zwrócić kupiony w Internecie towar, a wtedy sklep ponosi pełne koszty obsługi zamówienia i wychodzi na minus, nawet mimo ewentualnie rosnącej konwersji – zauważa Jakub Pietraszek, Co-founder i CEO Booste, firmy oferującej finansowanie dla e-commerce w modelu revenue-based financing.

Najczęściej odsyłanymi produktami są właśnie ubrania i obuwie⁵. Wyjaśnieniem jest tu potrzeba ich przymierzenia, jednak niekiedy zwroty stają się niemalże nawykiem klientów. Co jedenastemu kupującemu w sieci zdarzyło się zwrócić zamówiony produkt aż kilkanaście razy⁶.

– Nawet jeśli klient sam opłaci przesyłkę zwrotną, to budżet sklepu pozostaje pod kreską. A często przecież handlowiec płaci podwójnie: za doręczenie zamówienia w jak najkrótszym możliwym czasie, a następnie za obsługę sprawnej procedury zwrotu. W sytuacji, gdy klient nie ponosi żadnych kosztów dostawy, sprzedaż staje się całkowitą loterią – wskazuje Michael Kacprzak, Co-founder Booste.

4 na 10 sklepów sprzedających towary z kategorii moda odnotowuje zwroty na poziomie maksymalnie 3 proc., jedna trzecia z nich ma nawet od 3 do 5 proc. odesłanych przesyłek, a 19 proc. – jeszcze więcej. Biorąc pod uwagę, że ich przyjęcie to nie tylko koszt związany z czasem pracownika, który obsługuje przesyłkę, ale również konieczność zwrotu opłaty za przedmiot, prowizja dla pośrednika płatności czy marketplace’u, oraz inne – szacunkowy koszt obsługi pojedynczego zwrotu modowego to najczęściej od 3 do 5 zł, bez wliczania kosztów przesyłki.

Zakładając, że wszystkie zwroty są przyjmowane (62 proc. małych e-sklepów tak robi, bo nie chce tracić klienta), to na każde 1000 zamówień przypadać najczęściej może 30 zwrotów⁷. Jeśli przeciętna wartość koszyka wyniesie 51-100 zł⁸, licząc kwotę zamówienia, cenę przesyłki w obie strony⁹ (odesłanie zamówienia często również jest darmowe) oraz koszty obsługi zwrotu, mówimy o stracie rzędu 1830-3300 zł na każde tysiąc zamówień – zakładając, że towaru nie będzie można odsprzedać lub będzie wymagało to dodatkowego zachodu (np. pranie, prasowanie).

W miarę popularyzacji darmowych dostaw e-commerce trafia więc w krzyżowy ogień – z jednej strony wymagań klientów, z drugiej rosnącego ryzyka finansowego. Jak z tego wybrnąć? Zdaniem ekspertów Booste, oferowanie bezpłatnej dostawy w branży modowej ma sens tylko pod warunkiem, że handlowiec przeanalizuje najpierw kilka czynników.

Jeśli e-sklep w przeszłości zaoferował promocyjnie bezpłatną dostawę i osiągnął dobre wyniki ważnych dla niego metryk (np. liczba konwersji, użytkowników na stronie, zwiększone koszyki sprzedażowe) – a wszystko to bez strat w zyskowności – wtedy ponowne wprowadzenie darmowych doręczeń wydaje się uzasadnione. Ważne są jednak okoliczności towarzyszące promocji. Dobre wyniki bezpłatnej dostawy na Black Friday nie muszą się powtórzyć przy ofercie z okazji Walentynek.

Konsumenci zwracają uwagę głównie na całkowity koszt zakupu (liczony z dostawą i ewentualnymi innymi opłatami)¹⁰. Jeśli handlowiec oferuje produkty w bardzo konkurencyjnych cenach, może najpewniej nie ulegać presji i dodać opłaty za dostawę – bo po porównaniu łącznych kosztów u konkurencji, klient i tak wybierze zakup u niego. Do weryfikacji cen zwykle wystarczy analiza wyników dla danych produktów w porównywarkach cen. 

Przed podjęciem jakiekolwiek działań marketingowych sklep powinien mieć dobrze skonstruowaną strategię oraz określoną grupę docelową. Statystyki dotyczące użytkowników strony można pobrać z narzędzi do analityki w kilka minut, warto jednak dłużej zastanowić się nad preferencjami najbardziej aktywnych klientów i ich motywacją przy wyborze danego produktu. Taka analiza podpowie czy rzeczywiście bezpłatna dostawa zachęci naszą grupę docelową do kupowania, czy może warto postawić na inne działania marketingowe.

Bezpłatną dostawę można zaproponować klientom dopiero przy konkretnej liczbie zakupionych produktów w koszyku lub od pewnego progu cenowego. Warto tu posłużyć się średnią wartością koszyka zakupowego jako punktem odniesienia – ustawienie kwoty wyższej niż przeciętnie wydawana w danym sklepie może zainspirować klientów do odkrywania nowych produktów w ofercie i zwiększania zakupów. Bezpłatna dostawa może być także elementem programu lojalnościowego dla stałych klientów. Sklep może również uzależnić darmowe doręczenie od wyboru najmniej kosztownej dla niego metody dostawy (np. do punktu odbioru) – wykona w ten sposób ukłon w stronę najbardziej oszczędnych klientów, a zarazem zmniejszy własne ryzyko finansowe.

– W istocie nie ma czegoś takiego jak darmowa dostawa – albo płaci za nią klient, albo sklep. Jeśli ma to być narzędzie do przyciągnięcia większej liczby klientów, sklep musi mieć koncepcję, jak chce ich zatrzymać na dłużej. Inwestycja w ograniczone czasowo darmowe doręczenia, stanowiąca element szerszej strategii, daje dużą szansę na sukces. W innym przypadku warto się zastanowić nad alternatywą – podkreśla Michael Kacprzak z Booste.

Wbrew pozorom, taka alternatywa istnieje. Potencjalnych działań zachęcających klientów do zakupu, a bezpośrednio powiązanych z zawartością koszyka, jest wiele, w tym przykładowo:

Każde z takich narzędzi zwiększa opłacalność zakupu w oczach klienta i może przyczynić się do lepszych rezultatów niż sama bezpłatna dostawa – przy jednoczesnym zdjęciu z barków handlowca ryzyka finansowego.